直播间在线20人单日卖出20万 抖音自播进入新常态
栏目:最新动态 发布时间:2022-05-31

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重新聊聊什么是“兴趣电商”


关于什么是“兴趣电商”,要和其它电商相比较。


我认为,“兴趣电商”拔高了抖音电商的认知路线。所有平台都在做直播电商,抖音提出一个新概念,可以打造差异化的定位。


其它电商是“货架式电商”,我们先有购物需求,再主动去搜索商品。“兴趣电商”则是“无中生有”。


大家可以回想一下,你在抖音买的第一件商品,是计划内的吗?很可能不是,而是原来不打算买、看了短视频才买的。


我们认为,兴趣电商是“拦截式电商”,它提前拦截了用户自己没有意识到的购物需求,是所有电商周期里的第一位。当你看直播买了一大堆衣服、化妆品之后,你打开淘宝、拼多多的概率是不是会降低?


“兴趣电商”只是抖音电商的第一步,它里面还植入了社交电商、货架式电商的属性。


社交电商方面,短视频也可以做裂变。抖音群更是大家要重点关注的,它支持好友一起看视频、还可以领优惠券。


在最新版的抖音App的搜索框里,搜索商品,例如“手机壳”,你会发现抖音已经有了“货架式属性”,有了“豆腐块”商品展示区域,这种搜索界面的呈现方式,我们认为是在兴趣电商的大框架下,嵌入了货架式电商的搜索入口,而且和该商品是否在直播紧密相关,让用户对具体商品的搜索需求也可以在抖音里得到满足。


今年4月,抖音提出一个计划,说2023年“兴趣电商”总份额9.5万亿。其实,“兴趣电商”不能完全跟抖音画等号,因为不光它自己,其它平台也可以有这个属性,比如B站、快手。但是看视频、被种草,这种“兴趣电商”的主阵地,还是在抖音。

直播间在线20人单日卖出20万 抖音自播进入新常态(图1)

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今年抖音直播带货的趋势和变化


抖音直播带货,今年很大的一个趋势是“自播”。自播这个赛道,又可以细分为品牌自播、供应链自播和门店自播。


跟去年相比,今年主要有以下变化:


1. 直播时长。由达人直播每周一两次,变成每天自播6到7小时。


2. 在线人数。在线几十人可能成为自播直播间的常态。


开头提到,我们有一个深度服务的账号,粉丝3万多,单场带货300多万。


这个号在只有20人在线的前提下,直播1天(10个小时),投8000元广告,可以带货20到40万。


这样的账号在抖音上已经非常多了,不是只有我们做出了这样的数据。这里面的核心关键在于高客单价。


我们可以算一笔账。10个小时带货20万,相当于每小时2万。我们卖客单价在600到800元的化妆品,只需要30单就可以达成目标。


高客单价的商品,在抖音有很多机会,因为“兴趣人群”很值钱。抖音的算法非常精准,它都把精准客户推到你的直播间了,你还只卖九块九的东西,那是不是傻?


高客单、高利润的直播间,为了更好地触达精准目标人群,也要做好精准标签。自然流量精准,付费流量精准,短视频也要精准。


很多人为了提高在线人数,经常做一些“一元秒杀”的活动,直播间拉到两三千人,但卖货5小时也卖不到1万元。在线人数猛如虎,一看成交二百五。客单价便宜,利润也低,算上退款和差评,不亏本就不错了。


在我看来,与相对稳定的品牌自播相比,请头部主播带货就像买彩票。今年,尤其是4月以来,头部主播单场带货过千万的比例,相比去年下降了很多。


平台也希望商家做复购、做稳态经营,它并不希望头部主播一周只播一两场,一次卖出几千万、退货一千万。去年平台搭建直播生态,需要少数大主播帮它把流量做起来,今年做利润,还是要看多数自播间。


今年还要关注的一个大趋势是本地化。


现在不管是抖音、快手还是视频号,同城的流量都不错。据我所知,抖音在未来几年将大力扶持本地流量。


大家刷抖音的时候,刚开始前十条,是不是一定能刷到本地内容,比如吃喝玩乐、本地景点、本地主播?这就是对本地流量的保护。


抖音在全国大约有10万名员工,原来最大的团队是负责广告业务的巨量引擎,现在人数最多的是本地化团队。坊间传说,抖音最终决战的对象不是快手、淘宝,而是美团。


线下电商是一个几十万亿量级的市场,美团、大众点评做了这么多年,渗透率依然不到30%。而近几年的“网红店”、“网红打卡点”都是先在抖音出现的,所以它做线下电商是有优势的。


大家做抖音内容,如果拿不到全国的大流量,尝试以本地内容作为一种突破口也未尝不可。举个例子,我们看美食短视频,最容易被什么种草?大数据统计,第一是辣的东西,第二是酸。所以,你可以结合本地流量,拍一个“本地十大辣店盘点”的内容,很容易火。


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直播电商的六大维度与商家避坑指南


每个机构都有它的运营方法论,我们公司的方法论叫“六维一体化模型”。人们通常将直播电商分为三大维度:人、货、场,我们又细分为六个。


我就从这六个维度,给大家分享下品牌商家直播带货的误区:


首先,与“人”相关的维度有两个:话术和表现力。很多商家的问题在于,只重视话术,不重视表现力。


像我们的主播介绍商品,不但要准备话术,还会规定动作。比如“这个产品是我的心头好”,主播说这句话的同时,要用脸贴着产品,露出喜爱的表情。


话术也有讲究。在抖音上,已成交用户平均停留时长是2分半到3分钟,看播用户的停留时间只有45秒。所以,我们直播间的话术,要按照观众只停留45秒去准备。


我们打磨了两套话术模型,一套是45秒内的,一套是2分半到3分钟的。举个例子,这是一段38秒的话术:


“这个机器的重量特别轻巧,你在哪里都可以拿着它,小朋友想吃水果,可以给他榨果汁,而且能达到破壁机的效果。非常轻巧,就450克。还有我们在旗舰店是219元,今天在直播间就不要了,立减120元,但需要你给主播点关注才可以。直接99元给你包邮到家。而且是有安全认证的榨汁机。”像这样一段话术,我们主播一天一个商品会连续口播30遍。


很多商家,尤其是新号开直播,直接将产品清单从头到尾过一遍,这是大忌,留不住用户的。


直播电商是“爆款驱动制”,不是说爆款会给你贡献利润,而是你需要用爆款拉动流量。我们的账号做冷启动,我一开始只允许卖两个品。如果连两个性价比最高的品都卖不掉,增加数量也是徒劳。


有人问,45秒话术对商品的介绍不够详细,用户提问怎么办?这时候,我们就切换到3分钟话术,因为3分钟的产品介绍是比较到位的。


我们的主播都不是头部达人,而是素人培养来的。例如前面提到的3万粉丝卖300万的当家主播,3个月前还在路边卖炸鸡。我们公司的主播之所以能有这么强的转化,是因为我们极致标准化。我们不是不允许个性化,但在达到一定数据之前,都要按规范来。


直播电商是一种非稳态的电商,它是不稳定的。传统的货架式电商,详情页做好以后,转化率是固定的,1万的流量转化率5%,就能卖500单。而一个主播,现在卖一个爆品,接着换一个商品,转化率肯定会变化。


现在赚钱的自播直播间,大多数货品都不多。正因为品不多,它才能保证稳定的发挥和稳定的转化率。更重要的是,只有这样,投放才能有稳定的结果。


大家需要注意,如果投广告没结果,很可能是因为你的流程有问题。你的钱花出去,流量进来的时候,主播在带的可能是不好卖的产品。


我们给客户做诊断,还遇到过这种情况:客户当天投放花了十几万,忽然间大主播拉肚子,换成了一般的主播,而这件事没有跟投放部门沟通。投放部门花两万引流,结果上的是普通主播,又没有用爆款,而是开始过款,那些钱就全部浪费掉了。


当你的直播间人数忽然增加,或者投放以后流量暴增的时候,你一定要用45秒内的小循环话术去接一波流量。直接展示爆款卖点,不要加什么“大家好,欢迎大家来到我的直播间”,45秒寸秒寸金,这些不能转化的客套话都是对流量的浪费。


接下来,分享“货”的维度。


“货”的第一个关键维度是“排品”(安排货品的售卖顺序)。


对于很多商家来说,货都是固定的。同样的一盘货,采用不同的顺序,转化率能相差两到三倍。


假设现在有9.9元、29.9元、199元的三个商品,你会按照什么顺序卖?


首先我们要清楚,这三个商品里贡献利润最多的,一定是29.9元的商品。但这29.9元怎么卖呢?如果按9.9元、29.9元、199元循序渐进,一开始人很多,但随着价格提高,人数会迅速下降。


因此,我们先用9.9元商品把人数做起来。九块九卖完,迅速过一下199元的商品,速度要快,一定要在用户平均停留时长45秒之内,可能30秒不到,让用户感觉这个东西挺贵。在这之后,你再带29.9元的商品,转化率会高很多。


“货”的第二个维度是我们机构独创的,我们把短视频也看成一种货品,用它给直播间供应流量。


刚才说到货品要排序,那么短视频一样也要排序。


我们发布短视频有一种模型:爆款视频+新款视频。这个“爆款视频”未必是同一个视频,而是同一套内容来回拍。


我们发布视频最多的一个账号,8个月时间发了3万8千条视频,相当于每天150多条视频。这些视频不是花絮,全是正片。这样下来,一年视频流量大约4个亿。我们直播主要就是吃视频流量,偶尔吃一点投放流量,一年营业额1亿七千万。


当然,并不是每个账号都能1天发150个视频。账号一天能发多少视频,需要测试,需要慢慢扩容。比如说,你的账号现在每天发2个视频,过段时间,你可以增加到4个,看看播放有没有变化。如果单个视频的播放量没有明显降低,你就可以继续增加。


最后是“场”的两个维度。


“场”的第一个维度是环境。环境有多重要?用户3秒不到,就能决定是否在直播间停留,3秒他根本不知道你在做什么,不知道优惠力度大不大,只能看到环境。


所以我们对直播间环境的要求是“一眼粘人”。环境不是说一定要高大上,一定要有大屏LED,这些不是必须的。有些商家花十几万装修直播间,甚至为了装修停工几个月,成本太高了。其实我们的直播间,就是花180元打印无纺布做背景,这样也好看,观众也喜欢。


3秒钟留人看环境,30秒留人看货品,60秒成交才看主播。有些货品,比如高端化妆品,因为商品本身属性,可能需要4分钟才能成交。货品不一样,成交周期也不同,但这些关键点是不变的。


环境很重要,如果你连人都留不住,后面一切都免谈。有些人说,我的货和主播都很强,为什么卖不好,就是因为环境太次了,观众都没有进来。


最后一个维度是“投放”。我把它放在“场”里面,因为投放也是为了提升场的能力。


今天分享的几个维度,它们的优先级是先做“场”,再做“货”,最后做“人”。先把环境准备好,再选货,最后确定主播并设计合适的话术。


比如说,我们的“场”是仓库,那话术风格可能就是促销,平时多少钱,现在只要多少钱。


很多机构和商家搞错了方向,先做“人”,再做“货”,后做“场”,这是以前大主播时代的做法,反正主播粉丝多,怎么做都可以。但品牌自播不能这样。