01告捷:“楠得好物”抖音屠榜

持续了5个多小时后,刘楠的这场抖音直播首秀,以售出28万件商品、销售额4000万元告终,霸占当日直播带货排行榜首位。

当晚直播间热度值领先第二名两倍

直播从9月19日晚18:30开始,瘦了40斤的刘楠,在观众“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭档,换成了全明星阵容:演员李佳航和歌手刘维。明星效应保证了直播间的观众数量,丰富的直播福利提升了普通用户的参与度,拉长了观看时长。刘维在直播中直言,“楠得好物”直播间是他去过的所有直播间里气氛最好的。

此外,直播开始前几天,刘楠陆续在个人抖音账号发布了一系列与大V互动的视频。当天开播前几小时,@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫妇、@奥黛丽厚本等大V纷纷发布视频进行预热,这些大V的粉丝总量达1亿以上,给刘楠的直播间做了充分引流。

带领蜜芽深耕母婴领域,但刘楠直播的选品,并没有止于此——面膜、苹果手机、保温杯、蚕丝被……49个产品屡屡售罄。这场直播共吸引了346万余人的观看,每位观众平均停留时长12分50秒,人均产生10块钱的销售额——这个数字在行业里的平均值是2-4元。

其中贡献量最大的,自然还是母婴类。刘楠也靠着15万件、2300万元销售额的成绩,成为母婴品类带货成绩最高的主播,首战告捷。

刘楠抖音直播首秀总销售额图源:飞瓜数据

02突围:做母婴品类顶流主播

“3C数码、家用电器、母婴儿童等领域,仍缺乏专业性强的顶流主播。”

这是视频大数据平台卡思数据根据今年7月巨量引擎对抖音TOP100主播带货数据做出的分析。

专业性方面,“能打的”当属企业家,但如果需要“顶流”赋能,无疑要与明星合作,或者是企业家自带流量。像8月亲自下场带货的雷军,则是两者兼具,帮小米握紧了抖音直播中3C和家用电器两条赛道。

而在另一条母婴儿童赛道,卡思数据显示,目前发展还处于初级阶段。这个赛道的带货主播有三类:Vlog

家庭

纪实类、萌宝视频类和知识科普类。

第一种Vlog家庭纪实类以“我爸超帅”为代表,以家庭亲子日常、夫妻备孕等生活类内容为主,从母婴产品出发涵盖到整个家庭,曾经与帮宝适纸尿裤合作带货近4000包;

第二种萌宝视频类以“我叫小翔宝”为代表,主要记录孩子的日常轻松搞笑类内容,变现空间比较大,比垂类更具泛娱乐性;

第三种知识科普类以“年糕妈妈”为代表,主要是由KOL进行强内容的输出,进而推动直播变现,目前已经有固定的直播时段,同时会将直播精彩片段剪辑二次利用。

而像刘楠这样深耕母婴行业、以企业家身份+明星搭档进行直播同时联动多个抖音大V的,并不多见,而且很难复制。

与雷军一致,刘楠同样自带流量和话题性。她北大毕业,是创业开淘宝店、讲故事打动徐小平的蜜芽创始人,也是曾参加《奇葩说》的独立女性辩手。

但刘楠最重要的身份,还是宝妈眼中值得信赖的KOL“兔头妈妈”——正因为养育孩子的经历,让她走上了母婴创业之路。

尽管刘楠首场直播准备的货品品类齐全,但直播开场没多久,抽奖环节中奖的三位用户全部都是宝妈,吸引的受众类型不言而喻。

此前,刘楠曾在与马蹄社的连麦直播中提到:“带货直播的关键并不是策划,而是要求主播必须自己懂货,同时真诚地交流。这对于垂直电商来说,优势更甚。”她和蜜芽在母婴行业的深耕,为“懂货”打下了坚实的基础。

“目前的母婴垂类直播带货市场,非常需要一位像刘楠这样在母婴行业深耕多年的人,来针对母婴消费群体,做更专业的直播带货。”有行业人士表示。

刘楠做直播带货的第一优势在于精准把控产品质量。蜜芽自有品牌的生产厂商均为海外知名品牌在中国的制造商,比如兔头妈妈甄选mompick纸尿裤,整合了日本住友等12家顶端原材料供应商,每年仅质检管理的投入资金就超过1000万。

“把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产,在产品品质的把控上掌握了更多自主权。”蜜芽相关负责人说。

第二个优势则在于,很多产品都来自与蜜芽保持多年深度联系的品牌,这在保证直播间货品质量的同时,也让刘楠在直播过程中更得心应手。

刘楠直播带货的第三个优势,则是蜜芽已经做强广度和深度的自有供应链。

刘楠在抖音首播成交额超4000万,其中母婴品类占比近60%,卖得最好的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤,排在抖音当日全部直播销量的TOP2,最终销量近9万件,销售额高达1540万元。