互联网APP的改版，一向是大厂们迈向新阶段最为重要的“仪式”之一：在容纳数字不断攀升的用户数据广场，或是All in新趋势转换新的流量路径，或是直接为新业务在主站打开一扇“门”。

4月26日，京东在2022年618商家大会上宣布，京东APP11.0将进行重磅改版，且于618前夕正式上线。《每日经济新闻》记者注意到，京东APP11.0流量动线将发生重大变化，主站首页进行大范围模组调整：首页焦点图下移、上线“频道广场”、“为你推荐”升级。此外，不仅上述两个新模组，包括首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。经记者统计，站内短视频占比将提升至近70%。

短视频作为购物种草、流量转化的最佳方式之一，已经被抖音、快手等短视频平台相继跑通，于是抖快纷纷卸掉外链选择自建电商。而以京东、淘宝为首的传统货架式电商，也纷纷转换思路，开始选择从确定性的流量分配思路，逐渐向人货匹配的精细化运营转变。

这当然是一种防守的姿态。前不久，抖音APP内测改版，抖音商城取代主站“扫一扫”“朋友”等一级入口升级为主站新频道的消息亦不胫而走。抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑，但复购率较低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题，同样需要做出改变。

事实上，作为“内容+电商”吃螃蟹的人，早在六年前，电商平台就纷纷在首页设置了集合品牌营销、内容策划、消费互动等功能的“二楼”，下滑即可进入。六年过去，功能日渐单一的电商“二楼”已几近废弃。新的一年，京东、淘宝，甚至拼多多再度加速内容生态的战略升级，这会带来新“二楼”的重启吗？

短视频占比提升 京东APP“大变脸”

今年618来临之际，京东APP改版也被安排进了日程，京东在今日的618商家大会上官宣，京东APP11.0将进行重磅改版，且于618前夕正式上线。

京东APP11.0的到来也是京东开启新一轮“开放生态”的重要标志，此轮改版主要围绕的也是重新构建新的流量运营规则，包括优化流量动线、调整流量获取机制、强化生态流量增长等。

在流量运营规则的全面向新之下，京东APP首页“大变脸”。记者注意到，在新首页中，京东首屏纵向空间变得更紧凑，焦点图、频道区都进行了一定程度的精简。同时，首页横向空间进行拓展。

一个是上线了全新的“频道广场”，用户需横向滑动页面进入。“频道广场”主要是将细分品类的特色商品，通过强内容化和导购化方式与消费者进行互动，聚焦的是专业化内容频道场景。

而这也在向中小品牌释放积极信号，新首页一改超级大牌“霸屏”的情况，为有特色的中小品牌商家留出展示空间。此外，首屏的“为你推荐”也是升级重点，其中，短视频、频道、商家店铺等占比将大幅提升。

另一个是All in视频化。京东此轮改版全面进行视频化升级，除了频道广场、为你推荐、商品详情页外，在首页推荐、逛、黄金流程等主站核心场域，短视频都将贯穿其中。相较于改版前，短视频化的处理在新版京东APP占比近70%。

京东主站上一次规模性调整还是去年双11前夕，京东正式上线“小时购”业务，与主站首页同级的“附近”频道，聚焦即时零售业务。不难发现，包括京东在内的电商平台，每一次大的改版与升级都选择在大促前夕，而作为一年中最为重要的获客与盘活新旧流量的日子，改版更像是巨头们大考前的“系统性”备考，同时也是新业务与模式的磨合、适应期。

电商重塑内容生态新“二楼”

“内容+电商”模式吃螃蟹的人其实是淘宝、京东，而非抖快。

早在2016年甚至更早，淘宝就已经明确内容化的电商业务发展方向。2016年8月，淘宝二楼正式上线，也就是现如今大家登陆淘宝首页向下拉出现的内容。比较有名的营销内容产出就是淘宝的短剧《一千零一夜》，当时点击视频已经出现了商品推荐页。2017年，京东二楼也推出了同样的内容营销策划。

以淘宝、京东为首的电商平台设置“二楼”这样的概念性尝试，功能性上则集合了品牌营销、内容策划、消费互动等。

但几年时间已过，电商的“二楼”功能日渐单一，记者发现，淘宝二楼已经成为了类似于微信下滑页面的小程序入口，有最近常用小程序、我的频道以及精选频道，主要是平台功能入口功能，逢电商大促，二楼才会进行相关营销内容展示。京东二楼则成为了特物Z活动的活动入口，主要聚焦Z世代的潮流新品等互动。

电商巨头们的“二楼”并没有成为常态化、高频率的内容种草之地，当下的短视频更多被单独放置和应用在了“逛逛”这样的入口。当然，除了短视频外，淘宝京东等也进行了直播相关的界面展示，点进绝大部分的平台上的旗舰店，正在进行自播的商家直播页面也会以类似弹窗的形式被率先推荐。

“比较理想的‘内容+电商’的结合，目前已经有了样板，就是抖音和快手。”电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》微信采访时表示，“这是基于抖音、快手做电商这两年的成果得出的，一方面GMV等核心数据增长率特别高，用户的接受度也很可观。”

庄帅认为，短视频本身就是一个高频的浏览内容的方式，是生鲜品类之外另一个可以显著提高用户停留时长、提升用户访问的元素。“我一直有一个判断，就是未来日活数据将会成为所有平台聚焦的关键数据。”他补充道。

“高频的品类以及内容运营的工具，都是现下传统货架式电商平台需要强化的，另一方面，抖音、快手的实践也在向外界表明，从短视频到直播电商这一链条的可行性，以及可规模化程度。”他告诉记者。

新的一年，京东、淘宝，甚至拼多多再度提速内容生态的构建，将短视频等战略进一步升级，电商重启内容生态的新“二楼”也将在未来一段时间内见分晓。

“猫狗拼”与抖快的双向竞争

电商战场的竞争一向激烈，搅动对方腹地，高调进军竞争对手的擅长领域，已经不再是新鲜事。

前不久，抖音APP内测改版，抖音商城取代主站“扫一扫”“朋友”等一级入口升级为主站新频道的消息亦是不胫而走。短期来看，抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑，但复购率低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题，同样需要一次更为彻底的改变。

庄帅认为，抖音商城成为一级入口当然是抖音强化自身电商业务的一种表现。强化电商业务，可以帮助抖音增加服务性收入，也就是除广告之外，如会员费、技术服务费、扣点佣金等服务性收益，此外，也可以一定程度上反哺广告业务，商品能够在平台上卖的好，品牌商家自然也会加大广告投放力度。

“更深层次的原因是，这样就不会遭遇我们所说的直播电商与广告投放、用户体验三者关系的天花板与瓶颈，这是抖音和快手在电商上加大权重，有相应战略布局的一个深层次原因。”他进一步分析。

具体而言，对抖音来说，加大货架式电商业务的权重，可以提高购物效率，还可以让自身的流量分发体系更加健全，这样一来就形成了所谓的相对完整的电商生态体系，能够更低成本、更高效地提升电商的销售额与销售占比。

“我们知道在国际上有个通用的指标，就是刷十个视频出现三个广告就已经是满负荷了，那如果刷出五个的话，可能会造成用户的流失，所以抖音加大商城入口的权重，也是避免用户流失、提升用户体验的方式。”庄帅进一步表示。

现如今的电商战场，这样的双向竞争已经形成，以“猫狗拼”为主导的传统电商市场，与抖音、快手相继覆盖对方的战略核心，正向着电商“超级平台”的方向迈进。

传统电商时代单纯从商品维度去竞争的方式已经一去不复返了，随着抖音和快手在电商市场份额占比的持续提升，迈向更复杂、更多元的商业比拼，即将进入白热化模式。