做抖音电商 你必须建立的两个底层思维
栏目:最新动态 发布时间:2022-05-24

2020年,直播电商站上风口。彼时,抖音最早一批“吃螃蟹的人”大多是一些实体店或者批发商,他们因线下生意的不稳定开始尝试线上直播。这类人群的货品都是自己实体店的商品,由于长期做生意,且具备一定的选款能力,直播表现力普遍都不错。


一度,“草根直播”野蛮生长。继一大批中小商家拔地而起、吃到了抖音的第一波红利后,越来越多的个体、品牌、商家盯上了这块蛋糕,团队精细化操盘成为主要趋势,各类带货套路、模式层出不穷。


押注直播电商成为更多人的选择。但与此同时,也有很多人发现,在抖音赚钱并没有想象中那么容易。


为什么我的直播间没有流量?


在抖音怎样才能实现日销千万?


直播间人气有了,转化为何不行?


总结起来,这里面最大的问题,就在于很多做抖音的商家自身能力与期望值的不匹配,即缺乏清晰的自我认知。今天,我们就来谈谈做抖音电商时的一些基本认知问题,如何选准赛道,踏实做好账号定位。


“老生常谈”的人货场,


永恒的“转化”难题


尽管“人货场”理论已是老生常谈的话题,但事实上,除了部分有实力的品牌商家,大部分抖音直播间都不具备如此完美的组合。并且,需要厘清的是,直播间的高人气并不等同于高转化,较高的内容热度也不一定意味着优秀的种草率——一味地追求拉高直播间人气,最终很可能在盈利变现方面遭遇新的问题。


直播玩法千千万,适合自己的才是最好的。为解决这个困境,商家首先要建立极度清晰的自我认知,从“人货场”三个维度自查自纠:作为商家,你的核心优势在哪里?


从影响直播间表现的因素角度出发,通常来讲,我们将直播分为以下几种类型:


1.重人型: 拥有一个非常优秀的主播,一个人可以扛住整场直播。不过,对于主播影响因素极大的直播间,主播的情绪稳定又是个新的问题。在直播行业,有句话是“要想直播做的好,主播得跟运营好”,看似开玩笑的背后隐藏着大家对于重主播团队模式稳定性的担忧。


2.重货型: 拥有极其强大的供应链体系,比如孤品类直播间、风格类直播间、垂类直播间,或是品牌力极强的直播间。这种直播间可以弱化主播的重要性,但同时也将压力转移到了货品方面。


3.重场型: 拥有极其强大的内容创新能力,可通过各种花样吸引用户进入、停留、互动。但是这种直播间需要不断创新,且有被他人复制并超越的风险。


4.重运营型: 套路性极强的直播间,通过各种各样的玩法,即我们常说的“术”来弥补“人货场”的缺陷,以形成一定的平衡。短期来看,这样的做法没有太大的问题,但流量一旦引爆,基础建设跟不上依然会出现塌方式下滑。


5.全能型: 理想化的直播间类型,具备完美的“人货场”+运营能力,也是人们心目中梦寐以求、日销超千万的直播间。


当然,“人货场”的搭建、运营模式之外,市场竞争环境也是影响直播间数据的重要因素,也就是我们下文要谈到的“赛道”。


在我接触的商家中,无论是品牌方还是白牌商家,在直播中遇到的大部分问题都是策略问题:大家都高估了自己的人货场能力,留下的直播间数据看似厉害,却远远超出了实际盈利情况。


再将问题简化看待:我们说直播间的所有问题,其实都可以总结为流量利用效率的问题。系统给你推了流量,如果你的承接转化效率不够高,之后流量的推送就会越来越差。为什么转化率不够?或许我们可以从下文中要讲的“内部原因”和“外部原因”两个维度来分析。


商家必修课:


人群思维与赛道思维


直播间转化率不高,通常来源于抖音的推流用户与直播间匹配度低,从内外两个维度讨论,内部问题基本是“人货场”问题,外部问题则是系统推流用户精准度的问题。


将问题拆解来看,内部问题“人”“货”“场”三个维度中,主播与直播场景是比较容易理解的,但“货”往往很容易被忽视,这就回到我们之前说的策略问题上,选“货”是需要策略的,这里的策略并不是指排品问题,不是引流款、福利款的商家顺序,而是说选“货”需要有主线,其中的关键在于“人群”。


理解人群标签的意义,首先浅要介绍一下抖音“兴趣电商”的推流机制:商家发布短视频、直播内容后,系统会从6亿DAU里抓一小戳人群来展示内容,如果有人产生了正反馈,如点赞、评论、或是下单,系统就会基于这些正反馈用户的画像,为你探索匹配更多相似画像的用户。找到适合账号的目标人群,即为账号打上精准的人群标签。


其中,兴趣用户的人群画像精准度决定购买转化率;基于相似人群画像既影响人群,也影响曝光转化率。


不同商品背后的人群是不一样的,看似同一个类目的商品,但是消费人群有可能会存在极大的差异。之前在线下给智能家居-厨具行业商家培训的时候,有学员问过一个问题:空气炸锅和电饼铛从类目来说都属于厨房电器,但是空气炸锅和电饼铛的人群一样么?


从偏好人群来看,空气炸锅作为近两年时兴的小家电新宠,因标榜“无油”“健康”备受年轻人喜爱;而电饼铛这类已在市场上摸爬滚打已久的产品,吸引的可能更多是老一辈的消费人群。同样,从功能的角度,二者的差异也十分巨大,其背后的人群可能拥有截然不同的消费偏好。想象一下,如果出现这种情况,系统该如何推送流量?你的直播间又该如何承接?


从标签角度去理解直播间选品、排品是非常重要的,这很容易形成连锁反应:产品结构影响账号标签,账号标签影响流量推送,流量推送最终影响成交转化。将问题不断回溯,我们会逐渐找到问题的根源,更好地学会“驾驭”你的直播间。




理解了这个因素之后,问题就开始变得清晰,先解决产品问题,把直播间人货场匹配度做好,且最起码要在某一赛道中有一定竞争力,这个时候剩下的就是流量精准度的问题。也因此,盲目通过“术”,即我们所说的运营策略来提升流量只能说是治标不治本,最终的流量分发一定会回归到转化效率上,这样就要求我们在做账号的时候需要以终为始,从目标往前去推,你希望吸引什么样的人群,就去卖什么样的货。


“人群思维”之外,商家操盘直播间的另一必修课则是“赛道思维”。赛道分为大赛道,小赛道。大赛道意味着竞争大、空间大;小赛道意味着竞争小、空间小。


针对“赛道思维”这个概念,我们需要明确三点:


内容流量里,你PK的是你同粉丝量级,同内容类型的账号


商品流量里,你PK的是同行、同规模的账号


抖音电商里的马太效应:强者逾强,卷死同行


前两点很好理解,卖电器的商家竞争对手绝对不是卖家具的,粉丝量级为10万的商家也不应该对标粉丝量上千万的账号。最后一点则又回归到抖音推流的赛马机制,表现越好的直播间越容易获得系统推送的流量,这很容易产生强者愈强,弱者挣扎在温饱线的情况。


对于初入行的商家而言,我认为,可以先不用考虑大赛道。就像考试一样,同样都是考5门课,有的人是5门课分数都极高,可以上到顶级大学,有的人五门课比较弱,那就要降低预期,在中级大学中成为佼佼者。但如果本身功课就不太好,还一定要填顶级大学的志愿,那么最终的结果就是落榜。对照到我们直播赛道的选择,也是同样的道理。


我的建议是,先不用急着将GMV拉高跳去大赛道。如果在自己擅长的层级赛道可以获得不错的流量扶持,就不必急于跳出舒适圈,到更高层级与直播能力高出自己很多的商家竞争。


目标可以定的远大,但实现的方式有很多种。打个比方,如果是一天100万的目标,除了一个账号做出100万GMV之外,我们还可以选择10个账号,每个账号做十万。有的人会说,你这样不是变相增加运营成本么?从成本角度来说确实是的,但相对来说,团队会更稳定,结果反而更可控。


直播电商,“适”者生存。 根据自己的实际情况,选择自己可以驾驭的赛道,才是真正的生存之道